3 největší mýty o employer brandingu, které firmám zbytečně komplikují nábor

Když se řekne employer branding, řada firem si představí profesionální náborová videa, profesionální focení nebo kampaně, které si mohou dovolit jen firmy s velkým rozpočtem.

Jenže značka zaměstnavatele není reklamní projekt.

Je to celkový dojem, který si lidé o firmě vytvářejí jako o místě pro práci.

👉 Ve skutečnosti značka zaměstnavatele nevzniká jednou kampaní ani ve chvíli, kdy zveřejníte pracovní inzerát.

👉 Tvoří ji to, co o firmě říkají zaměstnanci, do firma dělá a jakou zkušenost si odnášejí kandidáti.

Důležitou roli hraje také digitální stopa firmy.

Kandidáti totiž nevnímají jen pracovní inzerát. Prohlížejí si web, sociální sítě, firemní profily i zkušenosti lidí, kteří ve společnosti pracují nebo pracovali.

👉Právě nesprávné představy o employer brandingu často vedou k tomu, že jej firmy úplně odkládají, případně se soustředí na věci, které jejich náboru příliš nepomohou.

Podívejme se na tři časté mýty trochu praktičtěji.

Mýtus č. 1: „Employer branding je jen hezčí náborová reklama.“

Je to podobné, jako když máte zahradu a před návštěvou pouze natřete plot a uklidíte prostor u branky.

Zvenku může všechno vypadat upravene. Jakmile ale hosté vstoupí dovnitř, uvidí přerostlou trávu, nepořádek a zanedbané záhony. Nový nátěr celkový dojem nezachrání.

Stejné je to s employer brandingem.
 

👉 Profi fotografie, hezké video nebo vyšperkovaná kariérní stránka mohou přilákat pozornost kandidátů. Dobrou značku zaměstnavatele ale samy o sobě nevytvoří.

👉Pokud se obraz firmy prezentovaný navenek rozchází s tím, co lidé skutečně zažijí během výběrového řízení nebo po nástupu, kandidáti tento rozdíl rychle poznají.

👉 Firma může v inzerátu slibovat přátelské prostředí, otevřenou komunikaci a prostor pro rozvoj. Kandidát si ale všímá i toho...
 

• zda dostane včas odpověď

• jak s ním lidé během pohovoru jednají

• jestli získá jasné informace o práci

• zda se podmínky při nástupu nezmění

• jak probíhá první den a zaučení

• jestli se skutečnost podobá tomu, co firma slibovala
   

Employer branding proto nezačíná u reklamy. Začíná uvnitř firmy.

Tvoří ho způsob, jakým vedoucí komunikují se svými týmy, jak se plánují směny, jak firma řeší problémy, jak se stará o nové zaměstnance i jak se loučí s těmi, kteří odcházejí.

Stejně je potřeba přistupovat také k firemním hodnotám.

Nestačí je napsat na web nebo pověsit na zeď. Zaměstnanci a kandidáti musí poznat, jak se projevují v běžném fungování firmy.

Marketing může zdravou a dobře udržovanou „zahradu“ ukázat lidem zvenčí. Nemůže ale dlouhodobě zakrývat to, co se uvnitř firmy skutečně děje.

Mýtus č. 2: „Musíme ukazovat jen to, co je dokonalé.“

To je jako říct: „Nebudu randit, protože nejsem žádná supermodelka.“

Jenže většina lidí nehledá dokonalost. Hledá někoho, s kým jim bude dobře, komu mohou věřit a s kým si budou rozumět.

A s kandidáty je to podobné.

Firmy mají někdy pocit, že při komunikaci směrem ke kandidátům musí působit bezchybně.

Proto ukazují jen nejhezčí kanceláře, nejúspěšnější projekty a zaměstnance, kteří o práci mluví výhradně v superlativech.

👉 Výsledkem ale často není atraktivní značka zaměstnavatele. Spíš komunikace, které lidé příliš nevěří.
 

Ne každý hledá kancelář s houpačkou, neomezené občerstvení nebo seznam benefitů na dvě stránky.

Lidi často mnohem víc zajímá, jaký bude jejich nadřízený, jak se k sobě kolegové chovají, jak probíhá zaučení nebo jestli se ve firmě problémy řeší otevřeně.

Kandidáti většinou neočekávají, že firma bude bez problémů. Chtějí především vědět, do čeho vstupují.

💡 Zajímá je například:
 

• jak náročné jsou směny

• co bývá v prvních týdnech nejtěžší

• jak vypadá zaučení

• co vedení očekává od nového člověka

• jaké typy lidí se ve firmě obvykle cítí dobře

• s čím se zaměstnanci při práci nejčastěji potýkají

Právě tyto „obyčejné“ věci rozhodují o tom, jestli se člověku bude ve firmě dobře pracovat. A často jsou také tím nejzajímavějším, co můžete kandidátům ukázat.

Otevřenost neznamená zveřejnit všechny interní problémy. Znamená nastavit realistická očekávání.

👉 Firma může přiznat, že práce bývá v hlavní sezoně náročná, ale zároveň vysvětlit, jak směny plánuje a jak případné přetížení řeší. Může říct, že nástup je intenzivní, ale ukázat, kdo nového zaměstnance zaučuje a jakou podporu během prvních týdnů dostane.

Taková komunikace může část kandidátů odradit. To ale nemusí být nutně špatně.

Pokud člověku pracovní prostředí nevyhovuje už podle pravdivého popisu, pravděpodobně by ve firmě dlouho nezůstal ani po nástupu.

👉 Dobře postavený employer branding nemá oslovit všechny. Má přitáhnout lidi, kterým konkrétní firma skutečně sedne.

Důvěryhodný obraz firmy navíc nevytváří pouze její vlastní komunikace.

Velký vliv mají také recenze současných a bývalých zaměstnanců. Kandidát díky nim získává jedinečný pohled, který firemní web ani pracovní inzerát obvykle nenabídnou.

Firma proto nemusí usilovat o to, aby každé hodnocení bylo bezvýhradně pozitivní.

Důležitější je, zda zpětné vazbě naslouchá a dokáže na ni profesionálně reagovat.

Mýtus č. 3: „Employer branding je úkol HR nebo marketingu.“

HR může připravit náborovou komunikaci.

Marketing může vytvořit obsah a vedení může schválit rozpočet. Zkušenost zaměstnanců ale vzniká především v každodenním kontaktu s jejich vedoucími a kolegy.

Je proto těžké budovat dobrou značku zaměstnavatele ve firmě, kde o ní ví jen personalista.

💡 Značku zaměstnavatele ovlivňuje:
 

• vedoucí, který novému člověku vysvětluje práci

• kolega, který mu první den pomůže

• personalista, který komunikuje s kandidáty

• manažer, který řeší chybu nebo konflikt

• vedení, které rozhoduje o pracovních podmínkách

• zaměstnanci, kteří o firmě mluví se svým okolím
   

Employer branding proto nemůže dlouhodobě fungovat jako samostatná aktivita jednoho oddělení. Musí vycházet z toho, jak firma skutečně funguje.

To zároveň neznamená, že se všichni zaměstnanci musí povinně zapojit do tvorby příspěvků na sociální sítě.

Mohou ale pomoci ukázat firmu očima lidí, kteří ji znají nejlépe. Na tomto principu stojí také firemní ambasadoring.

Jednotlivé skupiny ve firmě přitom mají rozdílné role:
 

• vedení nastavuje pracovní podmínky a směr

• manažeři vytvářejí každodenní zkušenost zaměstnanců

• HR se stará o nábor a zaměstnaneckou cestu

• marketing pomáhá skutečný obraz firmy srozumitelně předat navenek

• zaměstnanci přinášejí vlastní zkušenost a pohled zevnitř
   

Značka zaměstnavatele nevzniká v marketingovém oddělení

Každá firma už nějakou značku zaměstnavatele má. I když se employer brandingu nikdy cíleně nevěnovala.

Vzniká z osobních zkušeností zaměstnanců, z průběhu výběrových řízení, z komunikace vedoucích i z toho, co o firmě lidé říkají mimo pracoviště.

Otázka proto není, zda značka zaměstnavatele existuje.

Otázka zní, zda značka firmy odpovídá tomu, jak chce firma působit a jaké zaměstnance potřebuje získat.

Na začátku není nutné připravovat rozsáhlou strategii ani investovat do drahé produkce.

💡 Důležitější je podívat se pravdivě dovnitř firmy:
 

• Co u nás zaměstnanci skutečně oceňují?

• Co jim práci naopak zbytečně komplikuje?

• Jakou zkušenost si odnášejí kandidáti?

• Které naše silné stránky dokážeme doložit konkrétním příkladem?

• Co potřebujeme nejdříve napravit a teprve potom komunikovat?
   

Následně je potřeba skutečný obraz firmy zpřístupnit také lidem zvenčí.

Jedním z míst, kde jej mohou kandidáti objevit, je pravidelně aktualizovaný firemní profil, který propojí informace o zaměstnavateli, fotografie, recenze i aktuální pracovní nabídky.

Employer branding tak nebude jen dobře vypadat.

Bude odpovídat skutečnosti a pomáhat firmě oslovovat lidi, kteří do jejího prostředí opravdu zapadnou.

Autorkou článku je Hanka Slačálková. Hanka se věnuje značce zaměstnavatele, HR marketingu a firemnímu ambasadorství. Pomáhá malým a středním firmám ukázat, proč u nich stojí za to pracovat. Ve své práci se zaměřuje hlavně na to, jak získat důvěru kandidátů v době, kdy lidé věří víc skutečným zaměstnancům než firemním sloganům. Je aktivní tvůrkyní na LinkedInu a autorkou podcastu HR backstage.